Скидки — один из наиболее активно используемых маркетинговых инструментов, которые сегодня актуальны практически для любых компаний. Как отмечают специалисты, именно скидки являются необходимым атрибутом и действенным механизмом организации жизнедеятельности человека в сфере предложения товаров и услуг, основная цель которого — увеличить скорость оборота капитала, товаров, обновления ассортимента, а также привлечь новых покупателей. Сегодня популярный среди ритейлеров дисконт все чаще приобретает централизованный характер: когда скидки действуют одновременно во всей сети или во всем торговом центре.

Скидки бывают разные

«Централизованные» скидки, предполагающие существенную экономию, позволяют привлечь новых покупателей и освободиться от товарных излишков

Одними из наиболее активных участников различных централизованных скидочных программ сегодня являются сетевые операторы, причем вне зависимости от сферы их деятельности. Например, в ноябре финальную распродажу 2008 года проводит сеть магазинов косметики и парфюмерии «О-ля-ля» (весь ноябрь скидка на парфюмерию и декоративную косметику составляет 25%, сюда плюсуется скидка по дисконтной карте номиналом 5% и 10%). Сеть бутиков «Л’Этуаль» предоставляла скидки во всей сети в октябре (при покупке двух товаров любой стоимости, за исключением продукции Dior и Chanel, скидка составляла 40%).  Сегодня реализует дисконтную программу и сеть магазинов бытовой техники и электроники «МИР» (c 31 октября по 13 ноября при покупке любого товара дороже 1000 руб. предоставляется скидка 10% на второй товар в чеке, 18% — на третий, 28% — на четвертый, 40% — на пятый товар в чеке). Различные маркетинговые компании постоянно проводит и компания «М.ВИДЕО». «Федеральные акции проводятся каждые две недели, локальные (в определенном регионе) — в среднем 2–3 раза в год. Во время таких акций на тот или иной товар, определенную товарную категорию дается скидка или вручаются купоны на какой-то процент от стоимости покупки, — отмечает директор по маркетингу компании «М.ВИДЕО« Максим Захир. — Для покупателей более интересны и выгодны федеральные акции — за счет масштаба и большего объема закупок; ведь в них задействованы все магазины компании. Большой объем закупок дает нам свободу для предоставления скидок».

По словам генерального директора компании «Аристотель» Михаила Трифонова, скидочные программы актуальны и для книжных магазинов. «У нас скидка составляет 20% — это золотая середина. 10% — мало, это незаметный уровень, 30% и больше — уже много, — отмечает Михаил Трифонов. — Скидки предоставляются на книги, которые составляют основную часть оборота. На канцтовары скидку делать бессмысленно — она не даст там реального увеличения продаж».

«В акции «ВС°продажа–50%» участвуют почти 300 магазинов «Топ-Книги», расположенные в 200 городах России, — рассказывает начальник отдела форматов компании «Топ-Книга« Ольга Шерман. — Скидки действуют почти на все книги, в акцию включены также игрушки, новогодние товары, календари, открытки и т. д. Но на канцтовары, периодику и медиапродукцию скидки не распространяются».

Централизованные скидки интересны сейчас и многим торговым центрам, каждый из которых старается привлечь покупателя не только самой скидкой, но и какой-то интересной идеей, предложением. «Например, торговый центр «МЕГА» два раза в год объявляет о сезоне распродаж — летом (в августе) и зимой (в январе), перед появлением новых коллекций. Распродажи проводятся одновременно во всех семейных торговых центрах, — говорит директор сети семейных торговых центров «МЕГА» Герман Геверт. — Распродажи в семейных торговых центрах «МЕГА« всегда анонсируются централизованно при помощи рекламных средств. А размеры скидок варьируются и устанавливаются непосредственно ритейлерами — арендаторами торгового центра».

«26 сентября в торгово-развлекательном комплексе «Ройял Парк» прошла ночь ненасытного шопинга — все магазины комплекса работали с 10 утра до 4 утра следующего дня. Это событие было привязано к «Ночи пожирателей рекламы», — рассказывает управляющий ТРК «Ройял Парк» Ирина Петрова. — У наших арендаторов было два варианта участия: работа в обычном порядке или предоставление различных скидок и интересных предложений покупателям. Мы довольны тем, как прошла эта ночь, — заполненность комплекса была очень высокой.  Увеличение продаж по сравнению даже с дневной выручкой было ощутимым, особенно у тех, кто проводил различные «завлекающие« мероприятия».

Поиск какого-то интересного предложения, помимо самой скидки, по мнению директора сети ТРЦ «Континент» Натальи Патриной, обусловлен тем, что простыми скидками сегодня уже никого не удивить. «Нужно создавать новые подходы к построению бизнеса.  Я говорю о программах лояльности. Основным отличием программ лояльности от других маркетинговых инструментов является то, что лояльность — категория эмоциональная. Поэтому такие программы призваны не просто удовлетворить покупателя. Здесь играет большую роль персональный подход к каждому клиенту, чтобы покупка доставляла ему удовольствие и радость, — уверена Наталья Патрина. — Поэтому в сети ТРЦ «Континент» была разработана единая программа лояльности «Сокровища Континента«, по условиям которой арендаторы торгово-развлекательного центра объединили свои скидки (их размер составил 3–20% в зависимости от предприятия), чтобы сделать процесс покупок еще более удобным. Этот проект стал первым и пока единственным в Новосибирске».

Для чего, когда и как часто

По мнению маркетологов, интерес к скидкам не ограничен практически никакими рамками: ни географией действия скидок, ни рыночной нишей, в которой работает компания. Компании, инициирующей предоставление скидок, важно одно — изначально определить цель подобных программ: срочная распродажа выходящего из моды товара; получение дополнительной выручки; обновление ассортимента; приобретение новых целевых групп.

«Однозначно оценить преимущества и недостатки «централизованных» скидок сложно, поскольку в различных сферах бизнеса существуют различные нюансы, — уверена Патрина. — Могу лишь поделиться собственным опытом. Программа лояльности «Сокровища Континента« — это не только эффективный и низкозатратный метод привлечения новых и удержания существующих клиентов, но и легкий способ увеличения суммы среднего чека. Исследования подтверждают, что покупатель при получении скидки начинает покупать больше. При этом фактический доход предприятия от продаж заметно увеличивается».

Интервалы возможных скидок индивидуальны для каждой отрасли розничного рынка. Например, для книготоргового сектора с невысоким средним чеком и широким ассортиментом эффективно работающей скидкой, по мнению Ольги Шерман, может быть 40–50% от первоначальной розничной цены. «Именно такой уровень способен запустить механизм импульсных покупок, в основе которых чаще всего лежит так называемый отложенный спрос — приобретения желаемые, но, как правило, по причинам финансового характера переносимые на неопределенное время, «на потом», — поясняет Шерман.

Оптимальная продолжительность акций, по мнению маркетологов, составляет три недели. «Первая неделя уходит на распространение информации о проводимых активностях и формирование компетенции по этому поводу среди целевых групп, — говорит Ольга Шерман. — Следующие две недели — активные продажи, или период пика продаж, или, в конце концов, сохранение уровня хороших продаж. Если по прошествии запланированного периода акции продажи остаются стабильными, имеет смысл ее продлить. В ином случае она завершается». На книжном рынке скидочные акции можно проводить 3–4 раза в год или даже чаще. Причем лучше это делать в период, предшествующий подъему сезонного роста продаж или для поддержки падающего сезонного спроса — более «мягкой его посадки». «Обычно подъем продаж происходит во второй половине ноября, ближе к концу года. Но в этом году ситуация на рынке достаточно сложная, поэтому имело смысл провести скидочные программы раньше. Так сказать, сыграть на опережение», — отмечает Михаил Трифонов.

Ожидания и результаты

Компании, проводящие «централизованные» скидочные программы, как правило, настраиваются на положительный и вполне предсказуемый результат. «Неожиданных результатов обычно не бывает. Напротив, на выходе мы всегда получаем положительный эффект. Механизм и визуальный ряд акции тщательно продумываются и предварительно тестируются», — говорит Максим Захир. «Хотя мы и не можем назвать результатов продаж, поскольку данная информация является конфиденциальной, могу сказать, что результатами сезонных распродаж мы довольны», — отмечает и Герман Геверт.

Впрочем, от скидочных программ компании ждут и удержания постоянных покупателей, и привлечения новых клиентов, и увеличения объемов продаж. «Например, основные цели нашей программы — объединить скидки от различных арендаторов в одной дисконтно-бонусной карте, сделать процесс покупок в сети ТРЦ «Континент» максимально комфортным для покупателя, а также удерживать постоянных покупателей и формировать положительный имидж сети, — говорит Наталья Патрина. — И, как показывает наша практика, программа лояльности «Сокровища Континента« приводит к уменьшению текучести покупателей на 30% и увеличению оборотов на 10%. Результат очевиден».

Тем не менее специалисты уверены: прежде чем организовывать у себя дисконтную программу и ждать результатов, необходимо продумать несколько моментов. «Нужно понимать, что есть товары, которые пользуются каждодневным спросом (например продукты), — здесь скидки не столь обязательны. Есть редкие, дорогие вещи (например антиквариат), которые практически не реагируют на скидки. А есть товары, которые находятся, так сказать, посередине — они не являются массовыми, но при этом пользуются хорошим спросом (например книги) — здесь скидки очень актуальны. Многие делают скидки к распродажам в конце года или сезона — это традиционно. Можно сделать скидки и в так называемый «мрачный» период — летом или в первую неделю после Нового года. Все зависит от самой компании и ее целей, — заключает Михаил Трифонов. — Главное одно: для компании скидки — хороший способ взбодриться, получить дополнительный оборот и новых покупателей. Поэтому сама по себе система скидок — в «централизованной« или какой-то другой формах — была, есть и будет».