Определить, сколько людей слушают радио, непросто. С одной стороны, количество радиоприемников намного больше, чем всех остальных звукопередающих устройств вместе взятых. Кроме того, в торговом центре, например, радиопередачу могут слушать сотни человек. С другой стороны, радио уступает по популярности телевидению, а mp3-формат понемногу лишает его и главного преимущества — возможности баловать слушателей их любимой музыкой. Тем не менее говорить, что радио теряет популярность, было бы большим заблуждением. Но сколько же человек слушают радио?

В Новосибирске еженедельная аудитория радиослушателей приближается к 800 тыс. человек. Это данные сентябрьского исследования фирмы «МедиаМикс Россия« (исследование региональных средств массовой информации — печатных изданий, теле- и радиовещания — проводится с 2003 года ежеквартально в ряде крупных российских городов московской исследовательской группой «КОМКОН-Медиа», в Новосибирске сбор данных проводит центр маркетинговых исследований «ИнфоСкан»).

Для рекламодателей, делающих ставку на радиоаудиторию и привыкших рассчитывать абсолютные и относительные показатели эффективности рекламы, имеет существенное значение информация о том, кто входит в группу лидеров радиоэфира и сколько слушателей каждый из них собирает. Радиостанций с еженедельной аудиторией больше 100 тысяч человек в Новосибирске шесть: «Юнитон», «Европа Плюс», «Русское радио», «Динамит», «Шансон», «Авторадио». Причем разрыв между ними и остальными станциями весьма существенен. Так, еженедельная аудитория радио «Юнитон«, занимающего, по данным июльского, а также сентябрьского опросов, первую строчку рейтинга, составляет 211 тысяч человек, тогда как самая маленькая аудитория у станции «Классик-радио Новосибирск» насчитывает 37 тысяч слушателей.

«Радийный рынок — один из наиболее подвижных. Здесь идет острая конкурентная борьба, поэтому любой шаг в смене формата вещания может повлиять на аудиторию как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения, прямо отражаясь на симпатиях радиослушателей», — считает директор ЦМИ «ИнфоСкан» Анжела Смелова. По ее мнению, опросы позволяют станциям следить за изменением настроения аудитории, анализировать, как появление новых игроков отражается на общей расстановке сил. А рекламодателям — более осознанно делать выбор в пользу той или иной станции.

ЦМИ «ИнфоСкан« является партнером исследовательской группы «КОМКОН-Медиа» и провел уже третью волну исследований, организованных фирмой «МедиаМикс Россия«. Методика проведения данного исследования — опрос по репрезентативной выборке методом face-to-face (интервьюер приходит в квартиру к респонденту и лично задает вопросы по заранее установленному списку). «КОМКОН-Медиа» контролирует единство стандартов проведения исследований, проверяет и обрабатывает данные от исследователей из разных регионов.

Насколько точна информация, собранная в ходе новосибирского опроса? Анжела Смелова считает, что полученные данные весьма надежны: «Для нашего города можно было бы обойтись выборкой в 500 человек, но мы сознательно увеличиваем ее объем до 800 респондентов. Периодичность проведения исследования (один раз в три месяца) также вполне достаточна, квартал — именно тот интервал времени, который позволяет быстро отследить все изменения на рынке».

Известно, что при разработке рекламных кампаний трудно избавиться от стереотипов, свойственных любой деятельности, имеющей дело с массовым сознанием. Распространенным мнением среди медиапланировщиков является то, что радио слушают больше всего в автомобиле, хотя едва ли кто-то станет спорить, что большую часть времени люди все же проводят дома, на работе, а никак не в машине. Исследования «МедиаМикс Россия» дают однозначный ответ на вопрос о месте прослушивания: 35–45% респондентов (по разным станциям), слушают радио дома. На втором месте рабочее место и автомобиль — примерно по 20%.

Еще одно распространенное, но все же ошибочное мнение: радио больше всего слушают по утрам. Результаты опросов показывают: максимальное количество слушателей радиоаудитории набирают к 9 часам утра, и до 9 часов вечера количество работающих приемников практически не уменьшается. Спад начинается только с 22–23 часов.

Третий стереотип: считается, что летом радио слушают больше, чем в остальное время года. Сравнивая сентябрьские данные с июльскими, можно сделать однозначный вывод: аудитория радиослушателей остается стабильной и даже немного возрастает осенью.

«Для меня достаточно неожиданным явилось то, что радио «Юнитон» уверенно лидирует на протяжении двух последних опросов. Все же рынок меняется динамично, и даже за квартал его конфигурация могла претерпеть существенные изменения. «Юнитон« не был первым по данным прошлогодних опросов, а теперь, достаточно резко набрав обороты, эта станция вышла вперед», — отмечает Анжела Смелова.

Опросы — инструмент, который позволяет рекламодателям эффективно тратить рекламный бюджет, а радиостанциям — оперативно оценивать эффективность выбранной стратегии. Если, например, станция позиционирует себя как радио для молодых, а в ее аудитории преобладают люди среднего возраста, то есть повод задуматься и что-то поменять в формате вещания.

В ноябре запускается следующий «МедиаМикс Россия», данные которого появятся уже в начале декабря. «В идеале необходимы еженедельные данные, — сказала в беседе с журналистом «КС« Анжела Смелова. — Но рынок пока не дорос до этого. В Москве и Санкт-Петербурге уже существуют непрерывные радийные измерения, в ходе которых ежедневно опрашиваются новые респонденты, слушатели заполняют дневники, записывая, какие станции и как долго звучали рядом с ними. В Новосибирске такого пока нет, поскольку это достаточно затратные технологии сбора информации, компании не готовы платить за их проведение».

Возможно, появление все новых данных, предоставленных фирмой «МедиаМикс Россия», будет стимулировать интерес к ним, а использование качественной и оперативной информации приведет к тому, что эти опросы станут проводиться в Новосибирске ежемесячно или даже еженедельно.

Еженедельная аудитория, все население старше 16 лет

	сентябрь 2005 года		июль 2005 года
	Тыс. чел.	% от выборки	Тыс. чел.	% от выборки
Радио в целом	777	64,1	762	62,8
Радио «Юнитон»	211	17,4	211	17,4
«Европа Плюс»	173	14,2	204	16,8
«Динамит»	165	13,6	157	13
«Шансон»	161	13,2	154	12,7
«Русское радио»	155	12,7	185	15,2
«Авторадио»	115	9,5	151	12,5
«Радио Сибири»	88	7,3	140	11,5
Love-радио	85	7	96	7,9
«Радио 7 на семи холмах»	84	7	109	9
«Мелоди»	78	6,4	79	6,5
«Рекорд»	73	6	68	5,6
«Максимум»	27	2,2	-	-
«Старт«	-	-	65	5,3
«Классик-радио Новосибирск»	22	1,8	37	3
«Новое радио Новосибирск»	18	1,5	-	-

Источник: ЦМИ «ИнфоСкан»